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好創(chuàng)意的力量，多一度的力量
作者：左劍 時(shí)間：2009-3-6 字體：[大] [中] [小]
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國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)近年來(lái)一直是三足鼎立，耐克、阿迪、李寧穩(wěn)居品牌號(hào)召力的前三，緊隨其后、虎視眈眈的是安踏，接下來(lái)是匹克、特步等品牌。
361°這個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌在過(guò)去幾年盡管也在央視投放了大量的電視廣告，但始終沒(méi)有打動(dòng)我這個(gè)消費(fèi)者，坦率講我感覺(jué)不到它的品牌有什么特別的內(nèi)涵。361°給人的印象是一個(gè)國(guó)內(nèi)二線(xiàn)城市品牌，訴求不夠有力，并沒(méi)有找到一個(gè)獨(dú)特的角度來(lái)與消費(fèi)者溝通，完成有魅力的品牌形象塑造。也許361°曾經(jīng)的銷(xiāo)售武器是“價(jià)格”和經(jīng)常在央視露臉的高頻次“廣告”。如果它只是針對(duì)二線(xiàn)城市的年輕人，這也許相當(dāng)有效，但如果想做成一個(gè)一線(xiàn)品牌，向李寧、阿迪、耐克們無(wú)限靠近，那么過(guò)去的傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。
我注意到從2009新年伊始，原來(lái)央視五臺(tái)所有主持人服裝胸前的李寧logo悄悄變成了361°的logo。我有些吃驚，但又有一些不屑一顧，因?yàn)樵谖铱磥?lái)361°不夠酷，大型中心城市（如省會(huì)、直轄市等）的孩子們是不會(huì)選擇這個(gè)牌子的運(yùn)動(dòng)鞋的，即使它很便宜。他們寧愿去選擇更加昂貴的耐克、阿迪或李寧。361°除了更多的露臉頻率，似乎仍然沒(méi)有什么能打動(dòng)人的核心訴求。直到最近推出的傳播訴求“多一度熱愛(ài)”系列傳播活動(dòng)。作為一個(gè)廣告人，我覺(jué)得這個(gè)系列的傳播訴求從內(nèi)心打動(dòng)了我，也有效塑造了自己的品牌個(gè)性——堅(jiān)持、堅(jiān)韌的那份對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)�！斑@一度是遠(yuǎn)，這一度是近，這一度是神，這一度是魔，這一度是盲，這一度是明，這一度是夜，這一度是光，這一度是對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，為了這一度付出一切，我愿意�！�30秒的廣告片和網(wǎng)絡(luò)平面廣告有效塑造了一批很酷的城市新人類(lèi)，他們不分男女老幼，都很有個(gè)性，夠堅(jiān)持夠堅(jiān)韌，堅(jiān)持那份對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)。
這條廣告語(yǔ)和系列傳播活動(dòng)我認(rèn)為徹底改變了361°以往模糊不清的品牌形象，重新塑造了一個(gè)有力、執(zhí)著、略帶叛逆不屈的熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的品牌形象。我相信在這波傳播活動(dòng)后，361°的銷(xiāo)量會(huì)有較大上升，并開(kāi)始打動(dòng)驕傲的城市孩子和年輕人們。好創(chuàng)意的力量，往往就是多一度的力量。
左劍，職業(yè)策劃人、廣告人、創(chuàng)意人，深圳某知名機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)、和道成室內(nèi)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)首席品牌官、國(guó)家高級(jí)注冊(cè)策劃師（證書(shū)編號(hào)：0422011080300016）、多家網(wǎng)絡(luò)媒體品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄撰稿人。